Marketing (amer. engl., prema market: tržnica, trgovina), prema široko prihvaćenoj definiciji Američke udruge za marketing (AMA), proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Marketinška koncepcija i/ili poslovna filozofija specifičan je način razmišljanja i djelovanja na kojem se zasniva poslovna politika poduzeća, odn. specifičan način pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzeća. Poduzeće koje je prihvatilo marketing kao koncepciju i/ili poslovnu filozofiju usmjereno je na potrošače, neprekidno istražuje njihove potrebe i želje te oblikuje programe i planove kojima će se one zadovoljiti. 

Proces marketinga

Proces marketinga obuhvaća slijed svih djelatnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogućujući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima.

Sastoji se od sljedećih faza:

• analiziranje tržišnih prilika,
• istraživanje i izbor ciljnih tržišta,
• oblikovanje marketinške strategije,
• planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinškoga miksa), te
• organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora.
• Kao znanstvena disciplina marketing je bihevioristička znanost koja teži objašnjenju odnosa razmjene (HE).

Počiva na četirima međusobno tijesno povezanim temeljnim odnosima u razmjeni, a to su:

1. ponašanje potrošača u razmjeni,
2. ponašanje proizvođača (prodavača) u razmjeni,
3. uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i
4. odnosi s tim institucijama u procesu razmjene, te
5. posljedice u društvu koje nastaju ponašanjem kupaca,
6. proizvođača (prodavača) i mreže institucija u procesu razmjene (HE).